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要火营销BoosterMedia:看企业如何凭借差异化品牌脱颖而出!

· 品牌知识

差异化品牌时最重要的关键词是:聚焦你的核心业务。

当今的优势品牌的日子其实并不安稳。他们从不说“我们一直都是这样与众不同啊”。他们知道自己的品牌的成功,绝不是仅仅建立在很酷的品牌logo和网站主页上的。

那些具有压倒性竞争优势的品牌都了解,品牌战略远比漂亮的网站视觉效果,或时尚的移动设计更重要。这些品牌都是经历过实践考验的、严格细分,以及精心雕琢的,忠实反映了客户对你的需求,而不是你对客户的需求。

要创建一个分层的,辉煌的,杀死竞争的品牌,必须做到三点:

1)充分了解自己的品牌(借助内部的价值观塑造和有效沟通);

2)充分了解谁是最符合你目标的潜在受众;

3)充分了解你的竞争对手,努力做到品牌的差异化。

接下来,我们将深入探讨第三点的内容。

为了使自己从行业竞争中脱颖而出,您的品牌必须同时具有集客式营销(inbound marketing)和传统思维。这两个概念将在下面的产品差异化示例中得到阐释。那么,这两件事物意味着什么呢?

集客营销,作为一个新兴名词,已被定位为营销未来的发展方向,因为它可以将品牌营销看作必不可少的内发性因素,促使你主动与更多的客户联系,并维持良好的合作关系。而另一方面,传统的营销思维对于开展营销工作也是不可或缺的:品牌企业在Google,社交媒体,电子邮件和类似的网络营销平台上的成功,还取决于您所建立的企业文化传统和相关的一系列特性。只不过,你需要在维系传统的同时,努力做到以一种有趣而轻松的方式向消费者传达这些内容。

接下来,我们将列举十个成功的品牌企业的案例,了解他们是如何通过打造明确的品牌差异而在激烈的竞争中脱颖而出的。

1. LUSH

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主要竞争对手:Sephora, BOMB Cosmetics, Etsy.

LUSH不像市场上任何其他化妆品牌。这家化妆品制造商以其本地化的“温暖而迷人”的营销方式在国际上占有一席之地,而这种方式并不害怕会突破行业界限。

那么,是什么让LUSH与Sephora甚至Etsy如此不同?奥妙就在于他们的手工制品。LUSH的拥护者致力于购买合法合规的产品,并痴迷于手工品。该公司最大的成功就是了解其核心买家对于LUSH品牌的重视程度,以及自己积极承担社会责任,打造良好的社会形象。

LUSH的品牌战略既简单又真实,与产品给消费者带来的奢华感受相比形成了鲜明的对比,而这在其他地方是看不到的。因此,LUSH拥有大量的品牌忠实拥护者。

那么,他们是如何做到的呢?充分了解消费者——能吸引到大量路人女生的好感,并且让她们相信他们所传达的理念。

  • 无私的产品分享——提供几乎所有产品的免费样品和店内试用。
  • 并不仅仅以精美图片作为卖点——还传达自己对于“美”的理解。
  • 为消费者提供独一无二的零售体验——就像您走进现实生活中的Etsy商店一样。

2. Airstream

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主要竞争对手:Jayco, Winnebago, Fleetwood

Airstream只是一种“沉默的”奢侈品。 它不会尖叫道“我很有钱”,但绝对会让你发自内心地感受到它有钱的气场。该公司甚至与梅赛德斯·奔驰(Mercedes Benz)等奢侈品牌合作,以保持驾驶它的客户所渴望的独立感。

他们是如何做到的:

  • 最近重新推出了全新的网站和数字化的沉浸式体验。
  • 提供数不胜数的社群和经销商活动,使得每个人都可以体验到Airstream的产品和服务。
  • 重点讲述消费者分享的Airstream体验经历,宣传标语是“ 生活在一起”。
  • 专注于质量,形象和社群感——昂贵,但几乎不会贬值价值,而且经久耐用。

3. 奥斯卡健康保险 (Oscar Health Insurance)

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主要竞争对手:New York Life, MetLife

奥斯卡健康保险公司(OHI)经常自豪于其友好的保险服务和政策。对于外行来说,医疗保健是一个相当晦涩难懂的课题。考虑到这一点,该品牌力求使医疗保险(其传统核心客户最关注的领域)变得有趣且易于理解。但这不是OHI公司利用简单性在医疗保健市场中脱颖而出的唯一方法。

在优先考虑其保险产品的集客式营销方法之余,OHI在网站上设计了很好的用户体验界面(UX),使客户可以浏览和了解他们所要支付的费用,购买所需计划并与医生进行自定义在他们的保险网络中-全部来自Oscar Health网站。这种“自行建造计划”的概念使公司真正在市场上崭露头角。

他们是如何做到的:使用明亮的视觉效果,大号的简短文字和滚动条,使消费者在台式机,移动设备和平板电脑上进行信息消化更加容易。

  • 专注于仅在纽约的小型专业网络平台营销。
  • 与医生合作方面保持透明,使您可以及时根据自身需求来报价。
  • 做出客户满意的承诺,例如“你可以免费与我们的医生交谈:(医生)一个小时内就会给你打电话。”

4. T-Mobile

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主要竞争对手:AT&T, Verizon Wireless.

T-Mobile是一家完全符合大家传统定义的、极其正经的手机运营商。T-Mobile迎合了市场相对较小的、年轻的手机用户,通过瞄准城里人(特别是那些不想被移动电话公司完全束缚的人)而找到了实现其品牌差异化的商机。T-Mobile比竞争对手们更着重于客户的属性,通过倾听并及时聚焦其核心客户的行为,他们与客户之间建立起了更亲密的感情联系。

他们是如何做到的:

  • 创建直接针对客户最大痛点的视觉营销,而摆脱他们最大的缺点——市场规模较小——想想logo的粉红色运用吧!
  • 为客户支付提早终止费(ETF)——切换运营商时人们面临的最大障碍。
  • 允许客户携带未锁定的手机切换到T-Mobile网络。

5. Whole Foods

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主要竞争对手:Trader Joe's, EarthFare, Fresh Market.

Whole Foods已经不仅仅是一家食品杂货商——它现在是行业的内容生产者和意见领袖之一。那么我们不禁要问,这对Whole Foods的客户来说有什么作用?或者,它给人们带来了什么他们无法从Fresh Market甚至Trader Joe's获得的东西?

Whole Foods通过向展示他们购买食物的原因,将传统的CPG营销与集客式营销的内容、将品牌故事和数字化体验相结合。此外,它还向消费传达品牌价值观:致力于提供多样而健康的选择。该公司不仅拥有堪比便利店般的快捷体验,而且仍然是顶级,大型的全国连锁商店。

他们是如何做到的:

分享想法,生成有意义的内容——这些内容表明企业了解客户的需求,既不夸夸其谈,也不盲目逐利。

  • 提倡“绿色”生活方式——在2008年就淘汰了塑料袋的使用。
  • 专注于打造本地化商店,消除了消费者对于传统连锁店的厌恶。
  • 明亮,独特,欢快的商店设计,就像其网站一样易于浏览。
  • 与“顶级厨师”等节目合作推广他们的食物。
  • 举办各种活动,运营多个博客以及企业App,向用户展示杂货店购物的未来。

6. Client Heartbeat

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主要竞争对手:SurveyMonkey, SurveyGizmo, FluidSurveys

该公司以快速,轻松和妥帖地为其他公司提供客户服务。但是什么使它们如此特别呢?创建客户调查表是他们在客户服务运营上的传统。这种方式可以与消费者行为研究相结合,创造出激动人心的产品。通过使调查创建过程更加定制化,服务团队能够访问关键数据,从而为其终端用户做出更好的商业决策。对于客户服务团队而言,提供反馈不再是长期困扰。这是集客式营销的一个很好的例子:易于使用,甚至可以由创建调查表的员工享受。

他们是如何做到的:

  • 简洁的网站设计,让您看到产品的所有功能。
  • 提供21天免费试用。
  • 不像其他调查工具那样过于复杂、定价过高或执行难度大。
  • 过程、工具和价格都非常透明。
  • 不仅仅是调查和客户反馈——可以给客户进行竞品分析的机会。

7. Yoh

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主要竞争对手:Adecco, Kelly Services, Manpower

出售一项服务是一回事,但出售该服务背后的信息则是另一回事。Yoh是一家招聘网站,在其产品中体现了这种差异,这有助于科技公司招募到合适的人才。

Yoh看起来绝对不像其他招聘网站(或公司)。该公司根据其寻求的服务,为客户(包括HR和应聘者)提供使他们远离平庸的、糟糕的图片和文本的力量。在向企业或潜在员工宣传自己时,这一点至关重要。Yoh甚至使了解公司概况这件事变得有趣而吸引人,这也表明它正在实践着自己的价值观。

他们是如何做到的:

  • 使用与“您”而非“我们”这样的话术来介绍企业相关信息并加粗。
  • 几乎不使用行业术语。
  • 打造一致且醒目的品牌外观。
  • 独特的、无法归类的创意图文是他们的品牌营销特征。
  • 具有视觉效果卓绝的原始网站设计。
  • 提供可下载的产品内容和清晰的CTA互动。

8. 四象限咨询(Four Quadrants Advisory

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主要竞争对手:Hufford Advisors, Mercer, Lawson Financial Group

每个财务咨询公司都有特定的受众群体,但其中很少有专门针对一种特定类型的专业人员的。FQA迎合了一个细分的牙科市场和受众的需求。客户也因此称他们为“牙科专家”。

该公司教我们如何穿透数据的表征,专注于客户的特定需求,并成为客户可信赖的顾问。 这消除了牙医所经历的“实践背后”压力,为他们提供了与同一领域的专家进行咨询的机会。

他们是如何做到的:

  • 流程透明,以简要的方式表达了对客户需求的关注。
  • 提供的不仅是财务计划,还包括资本计划和实际操作计划。
  • 准许员工团队为公司网站创建有价值的内容,赋予他们展示自己作为业务专家的机会。

9. “中指” (the Middle Finger Project)

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主要竞争对手:Copyblogger, Content Marketing Institute, Mens with Pens.

“中指”,听起来似乎有些玩笑和冒犯的意味。但这是一家重新定义文案写作和消息传播方式的咨询公司。

诸如Copyblogger之类的文案写作顾问吸引了广泛的受众,使得所提供的建议随着时间的流逝而变得同样广泛和通用。作为对比,由雄心勃勃的Ash Ambirge领导的“中指项目”致力于使文案写作、自由风格写作和内容创作成为女性为自己发声的实践场。换句话说,Ash的品牌与她的在线课程所讲授的内容和风格一样坚韧,无所畏惧且具有破坏性。

他们是如何做到的:

  • 进行频繁的、爆炸式的电子邮件营销,给客户提供一种非销售驱动的品牌战略视角。
  • 将内容置于销售之上,更看重内容出品本身——这也是大企业所看重的。
  • 使优秀的品牌文案成为企业成员工作的常规。
  • 提供必要的工具和聪明的想法供许多企业使用。

10.集客(INBOUND

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主要竞争对手:Content Marketing World, B2B Marketing Exchange

INBOUND是HubSpot的年度营销活动,也许让它与众不同的关键在于,它同时兼有营销和非营销的性质。如果我们对此不太熟悉的,可以将其视为营销会议的“ TED演讲”;采取这样的方式进行年度行业活动,其实并不常见。

该活动于每年的9月在马萨诸塞州的波士顿举行,重点关注当前市场以及未来的集客营销市场。在我看来,这不仅仅是会议,还是销售,市场营销和客户服务专业人员的灵感之源。

他们是如何做到的:

  • 包括个人的集客营销故事分享,HubSpot软件深度问答环节。
  • 屡获殊荣的执行制片人Shonda Rhimes、HubSpot的联合创始人Dharmesh Shah和艾美奖获奖演员兼演员Lena Waithe是INBOUND 主题演讲的嘉宾。
  • 会议流程透明,作为观众,你总能找到自己想要关注的点。
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